Когда PepsiCo решила создать новую премиальную водную марку в прошлом году, она придумала LIFEWTR - прозрачную пластиковую бутылку с черной крышкой и красочную эклектичную серию этикеток, созданных новыми художниками. Искусство является центральной частью бренда LIFEWTR. Благодаря этому PepsiCo также жертвует предметы искусства в государственные школы и предоставил ежегодный фонд в размере 100 000 долларов США Бруклинскому музею для покупки новых произведений.

PepsiCo - это только последний пример бренда, делающий значительные, а иногда и неожиданные новые инвестиции в искусство и художников. BMW выпускает Art Cars с 1975 года. Абсолют с 1986 года имеет своих художников по дизайну, а с 2003 года Louis Vuitton заказал коллекции сумок таких художников как: Такаши Мураками, Яой Кусама и Джеффа Кунса. Но феномен позиционирования брендов как покровителей творческой культуры в последние годы ускорился, вызванные, по-видимому, ростом визуально-ориентированных социальных сетей и слиянием современного искусства с господствующей поп-культурой. Facebook, Kickstarter и Adobe нанимают художников в свои офисы. Dolby постоянно приглашает художников для переделки своего логотипа. Nike регулярно представляет кроссовки, созданные художниками, и спонсирует новые медиа-установки в таких городах, как Гонконг. Недавно Кэлвин Клейн привлек художника Стерлинга Руби, чтобы перестроить свои флагманские бутики в Манхэттене и Париже. Uniqlo не только размещает искусство на футболках, но и спонсирует грант для публичных работ в парках Нью-Йорка. В начале этого года OkCupid нанял итальянских концептуальных художников Маурицио Каттелана и Пьерпаоло Феррари для разработки маркетинговой кампании.

Отношения между искусством и торговлей всегда напряженными. Модель спекулятивного искусства, в которой одинокий гений создает картину в своей студии, а затем ищет покупателя, существует почти более ста лет. На протяжении столетий художники создавали заказные работы по указаниям клиента, будь то церковь, король или богатый торговец. Даже на рынке современного искусства вкусы коллекционеров и учреждений повлияли на то, что делают художники. Хотя художники стремятся создать «искусство ради искусства», а не для вульгарного рынка, даже самые радикальные авангардные создатели были привязаны к буржуазии, как выразился искусствовед Климент Гринберг в 1939 году, “золотая пуповина".

Вопрос: «Что, если Nike - новая Медичи?», Началось как шутка в искусстве примерно десять лет назад, но со временем она стала менее абсурдной. С уменьшением воздействия традиционной рекламы компании ищут новые способы привлечения внимания и доброжелательности общественности. Взамен бренды предоставляют финансовые возможности новым художникам. «В некотором смысле, цели немного аморфны, - рассказала мне Наташа Деген, историк арт-рынка в Технологическом институте моды в Нью-Йорке. «Линии становятся размытыми между корпоративной социальной ответственностью, филантропией и маркетингом». В вакууме значимого финансирования публичных искусств и, в отличие от стратифицированного рынка коммерческого искусства, бренды могут стать альтернативным основанием для поддержки художников. Может ли эта новая серая область называться патронажем, и если да, то что это значит для искусства?