Уроки, которые мы извлекли из идентичности бренда и фокуса, могут привести нас во многих направлениях. Ключевым моментом является создание отдельных зонтиков для вещей, которые не являются частью бренда Nike. Зная, что произошло в повседневной обуви, вы, вероятно, не подумали бы, что мы будем иметь какое-то отношение к парадной обуви. Но в 1988 году мы приобрели Cole-Haan, производителя классической обуви и аксессуаров. Cole-Haan является частью Nike, Inc., но полностью отделена от бренда Nike.

На самом деле мы думаем о Cole-Haan как о полубренде, потому что только искушенные потребители знают, что это такое; он еще не достиг критической массы. Вот где мы применяем наши маркетинговые навыки. Мы купили бренд, зная его потенциал, и просто увеличили объем маркетинга. Мы могли бы создать бренд и довести его продажи до 60 миллионов долларов, что было у Cole-Haan, когда мы его купили, но на это ушли бы миллионы долларов и как минимум пять лет. В этом плане мы еще впереди. За четыре года, что мы владеем Cole-Haan, она окупила покупную цену, и теперь ее продажи составляют 150 миллионов долларов.

Мы говорили о построении бренда. Разве телевизионная реклама не является большой частью этого?

Сегодня это очень важная часть. На самом деле, когда люди говорят о Nike, они хотят говорить практически только о телерекламе. Но мы стали миллиардной компанией без телевидения. В течение многих лет мы просто предлагали обувь спортсменам и размещали ограниченное количество печатных объявлений в специализированных журналах, таких как Runner’s World. Мы не использовали рекламный спектр до 1987 года, когда впервые использовали телевидение.

Наша первая телевизионная кампания была посвящена Visible Air, линейке обуви с прозрачным материалом на межподошве, чтобы потребители могли видеть технологию воздушной амортизации. Пройдя через болезненный опыт увольнения людей и сокращения накладных расходов в середине 1980-х годов, мы хотели, чтобы сообщение о нашей новой линии обуви произвело фурор, и это действительно диктовало рекламу на телевидении.

Запуск Visible Air был критическим моментом по нескольким причинам. До этого мы действительно не знали, сможем ли мы стать крупной компанией, в которой люди по-прежнему будут тесно сотрудничать. Visible Air был чрезвычайно сложным продуктом, компоненты которого производились в трех разных странах, и никто не знал, соберутся ли они вместе. Производство, маркетинг и продажи боролись друг с другом, и мы впервые использовали телевизионную рекламу. Вокруг было напряжение.

Мы запустили продукт с кампанией Revolution, используя песню Beatles. Мы хотели сообщить не только о радикальном изменении обуви, но и о революции в отношении американцев к фитнесу, физическим упражнениям и хорошему самочувствию. Реклама имела огромный успех, и Nike Air сразу после этого стал стандартом для отрасли.