Это было эффективно — до определенного момента. Но нам чего-то не хватало. Несмотря на отличные продукты и отличные рекламные кампании, продажи остались на прежнем уровне.

Где ваше понимание не соответствовало действительности?

Нам не хватало огромной группы. Мы понимали наших «основных потребителей», спортсменов, выступавших на самом высоком спортивном уровне. Мы видели, что они находятся на вершине пирамиды, спортсмены выходного дня находятся в середине пирамиды, а все остальные, кто носит спортивную обувь, находятся внизу. Несмотря на то, что около 60% нашего продукта покупают люди, которые не используют его для реального спорта, все, что мы делали, было направлено на вершину. Мы сказали, что если мы получим людей на вершине, мы получим и остальных, потому что они будут знать, что обувь может работать.

Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно добраться до вершины пирамиды, но вы также должны говорить с людьми на всем пути вниз. Просто возьмите что-то простое, например, цвет обуви. Раньше мы говорили, что нам все равно, какого цвета. Если такому топ-игроку, как Майкл Джордан, нравилась какая-то желто-оранжевая работа, мы делали именно ее, даже если никто больше не хотел желто-оранжевого цвета. Одна из наших замечательных кроссовок, Sock Racer, провалилась именно по этой причине: мы сделали ее ярко-желтой, как шмель, и она всех оттолкнула.

Что теперь изменилось?

Говорите ли вы об основном потребителе или о человеке с улицы, принцип один и тот же: вы должны придумать, чего хочет потребитель, и вам нужно средство, чтобы понять это. Чтобы понять остальную часть пирамиды, мы проделали большую работу на низовом уровне. Мы ходим на любительские спортивные мероприятия и проводим время в тренажерных залах и на теннисных кортах, разговаривая с людьми.

Мы следим за тем, чтобы продукт был одинаково функционален, будь то для Майкла Джордана или Джо Американ Паблик. Мы не просто говорим, что Майкл Джордан будет его носить, поэтому его будет носить Joe American Public. У нас есть люди, которые говорят нам, какие цвета будут, например, в 1993 году, и мы их включаем.

Помимо этого, мы проводим некоторые довольно типичные виды исследований рынка, но очень много — проводим время в магазинах и наблюдая за тем, что происходит на прилавке, получаем отчеты от дилеров, проводим фокус-группы, отслеживаем реакцию на нашу рекламу. Мы просто вводим всю эту информацию в компьютер между ушами и делаем выводы.

Чему вы научились из неудачной обуви?

Понимание потребителя — это лишь часть хорошего маркетинга. Вы также должны понимать бренд. Это действительно урок, который мы извлекли из повседневной обуви. Весь этот опыт заставил нас определить, что на самом деле означает бренд Nike, и научил нас важности концентрации. Без внимания весь бренд находится в опасности. То, что у вас есть лучшие спортсмены в мире и узнаваемая всеми нашивка, не означает, что вы можете нести эту торговую марку на край света. Край земли может быть прямо за этим уступом!