Короткая, странная жизнь пиццы McDonald's

В 1980-х годах McDonald's был настолько доминирующим, насколько могла надеяться любая сеть быстрого питания. Возможно, самый узнаваемый бренд в мире, McDonald's был вдвое больше своего ближайшего конкурента, владея почти 40% рынка бургеров стоимостью 48 миллиардов долларов. С появлением куриного Макнаггета он успешно отделился от стандартов меню из коровы и картофеля. Вскоре Хэппи-Мил стали использовать повсюду, чтобы успокоить завывания сирен голодных, манипулирующих детей

Там была только одна звездочка. В "Макдоналдсе" не обедали.

В частности, его клиенты не обедали. Не там. Мешки с гамбургерами воспринимались как угощение во время обеда, что-то, что можно схватить, спеша на работу или с работы. Когда семьи собирались вместе по вечерам, они предпочитали сидеть, отдыхать и есть за столом, а не валяться на руле.

McDonald's и раньше приходилось ломать стереотипы: в 1973 году они привлекли раннее утреннее движение, представив яйцо McMuffin. Критики насмехались, но сэндвич был феноменом завтрака, который привел к целому меню вариантов завтрака. Миллионы—даже миллиарды—можно было заработать, повторив этот успех после 4 часов дня.

Не осталось незамеченным, что самой сенсационной категорией ресторанов за последнее время стала пицца. Крупные сети, такие как Pizza Hut и независимые салоны, росли на 10 процентов каждый год. Американцы обожали свои пироги. Они также любили "Макдоналдс".

В 1986 году начали распространяться слухи о том, что у McDonald's были тайные планы откусить кусок от постоянно растущей индустрии пиццы.

Коллекционирование Канди

В течение какого-либо реального периода времени она не называлась "Макпизза"."

Это название было использовано для продукта в стиле кальцоне, который был кратко протестирован в 1980-х годах, предположительно, чтобы водители могли есть, не отвлекаясь на расплавленный сыр на коленях. Это был также не единственный прототип: в штате Юта один потребитель, Джефф Терри, вспоминает, как взял картонный пакет, наполненный мини-пирогом, на тесте которого был выбит срок годности. Местные салоны, говорит он, рекламировали, что их пиццу не нужно датировать для свежести.

Ни одна из этих McPizzas не вышла за рамки регионального тестирования, ясно давая понять, что саму пиццу нелегко переосмыслить, чтобы она соответствовала шаблону McDonald's. Вместо этого McDonald's должен был бы соответствовать пицце, перевернув свою модель приготовления, чтобы вместить ужин в форме блюдца.

Компания потратила годы на разработку печи быстрого приготовления (которая позже была запатентована), которая использовала перегретый воздух для превращения теста из замороженного в хрустящее менее чем за шесть минут. Скорость была решающим компонентом развертывания—ранние рекламные ролики обещали, что потребители никогда не ели пиццу "так хорошо, так быстро",—поэтому у посетителей не возникнет соблазна придерживаться установленных сетей или местных пиццерий.

Из духовки получился солидный пирог, но это произошло за счет кухонной недвижимости: франчайзи должны были перестроить свои рестораны, чтобы освободить место для нового оборудования, включая нагревательный бункер.

Затем возникла проблема сквозных заказов. В то время как McDonald's планировал предложить обслуживание столов для пиццы семейного размера в помещении, большая коробка не могла поместиться во многих старых окнах, которые пришлось расширить, чтобы вместить новый выбор меню. Руководители также хотели иметь окно, которое могло бы показывать людям рядом с кассиром, как готовятся их пироги. Это тоже потребовало дополнительной реконструкции, поскольку магазины растягивались и искажались, чтобы справиться с корпоративной стратегией.

Расширенные испытания пиццы начались в 1989 году. Для участия было отобрано около 24 ресторанов в Эвансвилле, штат Индиана, и Оуэнсборо, штат Кентукки. Проведя большую часть десятилетия в переделках, McDonald's был готов посмотреть, смогут ли они стать крупнейшим поставщиком пиццы в стране. К сожалению, не все разделяли это стремление.

"Не делайте Макстейк", - призывала реклама пиццерии в Иллинойсе. Как крупнейшая в мире сеть пиццерий, идея о том, что McDonald's может использовать свой значительный след для продвижения своего бизнеса, была немыслима.

"В каждом месте, где вы увидите пиццу McDonald's, вы увидите войну", - сказал рекламщик Джек Леви в интервью New York Times в 1989 году

Pizza Hut лоббировала гранаты, ссылаясь на" замороженное " тесто конкурентов и предлагая два пирога за один. Даже без их давления у McDonald's были проблемы. Фаст - фуд был практически причиной их существования, но обслуживание пиццы было ледяным. Инсайдеры пиццы предположили, что их хваленое 5-минутное время подготовки может составить 10 минут или более, как только рестораны будут заняты. Конечно же, сотрудники должны были сказать клиентам, чтобы они припарковали свою машину и ждали пиццы; посетители внутри наблюдали, как их гамбургеры остывают, вежливо ожидая, пока пирог друга закончит выпекаться. (Не помогло и то, что в собственной рекламе компании был изображен мужчина, читающий газету в ожидании своего заказа.) Единственное преимущество McDonald's перед конкурентами—ускоренная еда—не происходило.

Существовал также вопрос стоимости: при цене от 5,99 до 8,99 доллара за пирог потребителей просили тратить гораздо больше, чем они ожидали. Два пирога на семью, плюс напитки, могут легко превысить 15 долларов.

Тем не менее, компания отказывалась верить, что пицца, одобренная McDonald's, может пропустить. По некоторым оценкам, в начале 1990-х годов пироги расширились почти до 40 процентов их ресторанов, но так же быстро исчезли. Они продержались немного дольше в Канаде, где Хоуи Мандель работал для компании в рекламе. В 2012 году McDonald's Canada подошла настолько близко, насколько когда-либо была близка к тому, чтобы публично назвать причину гибели своей пиццы. В ответ на вопрос, размещенный на их веб-сайте:

“Хотя это был популярный пункт меню в Канаде, время приготовления составляло около 11 минут, что было слишком долго для нас. В каждом "Макдоналдсе" есть оживленная кухня, и пицца замедлила нашу игру. И поскольку скорость обслуживания является главным приоритетом и ожидается нашими клиентами, мы сочли за лучшее удалить этот пункт меню. На данный момент наша пицца должна остаться вкусным кусочком истории.”

Джейсон Мередит, Flickr // CC BY 2.0

Ностальгия по нездоровой пище действует таинственным образом.

Несмотря на то, что пицца McDonald's не оправдала ожиданий компании, ее короткая жизнь принесла некоторые счастливые воспоминания. В начале 2015 года история о Canada.com стало вирусным, когда стало известно, что два ресторана—один в Померое, штат Огайо, и один в Спенсере, штат Западная Вирджиния,—все еще предлагают клиентам пиццу.

Оба места принадлежат одному и тому же франчайзи, Грегу Миллсу, который игнорировал неоднократные запросы СМИ о комментариях. Но он, скорее всего, не действует автономно: пункты меню проверяются штаб-квартирой корпорации. Для того, чтобы пицца McDonald's все еще подавалась (даже если это не совсем тот же рецепт, что и раньше), компания должна предлагать одобрение на каком-то уровне, возможно, с прицелом на оживление пиццы. (В 2000 году компания заигрывала с идеей поместить пироги личного размера в Happy Meals.)

Если они все-таки вернут блюдо, это все равно потребует некоторого терпения. Билли Вулф, репортер из чарльстонской "Дейли Мейл", хотел попробовать теперь уже мифологическую еду и ждал 10 минут в Западной Вирджинии, пока его заказ прибудет. Он принес пироги обратно в свой офис для консенсуса, и в то время как все считали себя критиками еды (некоторые говорили, что это было "мягко", а соус был "немного слишком сладким", в то время как Вульф считал, что это "не было оскорбительно, но это было не здорово"), все кусочки были съедены, и один сотрудник предложил некоторую подходящую перспективу: "Это так хорошо, как может быть пицца McDonald's."

Перевод: Телебаева Азман