На протяжении десятилетий маркетинг оставлял у женщин чувство, что они должны жить в соответствии с идеалами наказания. Теперь, наконец, некоторые бренды предлагают проблеск надежды.

Когда Билли Айлиш появилась на обложке июньского номера Vogue в корсете и великолепной паре с платиновыми светлыми кудрями , глядя в камеру и заставляя кого-либо возражать, это было поистине шокирующим. Многие в социальных сетях жестко и неумолимо ругали ее за «распродажу». Эйлиш была невозмутима. Она сказала, что она взрослая. Она имеет полное право одеваться так, как ей нравится. И в тот момент она предпочла корсет.

По сути, она заявляла о своей женственности, о своей взрослой жизни, о своем праве представлять себя любым способом, который заставляет ее чувствовать себя хорошо. Она росла, не сдавалась.

Эйлиш должна быть свободна носить то, что она выбирает - так к чему разочарование? Мы управляем компанией, которая специализируется на понимании женской аудитории и, в частности, их взаимоотношений с брендами и маркетингом, которые пытаются их привлечь. И вот уже 15 лет мы слышим, как женщины говорят нам, как трудно соответствовать тем, что, по их мнению, является наказанием за идеалы.

Истина в том, что идеалы, придуманные, усовершенствованные и проданные маркетологами, очень сильны. Мы постоянно слышим это в наших исследованиях - мысленные списки «должно быть» (обычно тоньше, часто добрее, всегда красивее). Женщины сопротивляются, а затем не могут преодолеть влияние брендов, которые говорят им, что они слишком морщинистые, что их волосы слишком сухие, что их родители слишком расслаблены и что их грудь / губы / ягодицы не пухлые.

Нравится нам это или признаем, но женщины живут с мыслью, что наша работа - соответствовать идеалам, сформулированным другими (обычно мужчинами). Возможно, мы больше не живем в мире, в котором единственный способ достичь какой-то безопасности - это для женщин убедиться, что они обращаются к тем, у кого есть власть и ресурсы (почти всегда к мужчинам). Но динамика, которая рассказывает нам историю о том, как быть «хорошей девочкой» и соответствовать потребностям мужчин на всех этапах жизни, по-прежнему имеет огромное влияние. Маленьких девочек учат, что быть «хорошей девочкой» - значит быть нежной, мягкосердечной, кроткой и эмоциональной - качествами заботы, которые сослужат им хорошую службу, когда они будут рожать детей и заботиться о семье. К шести годам Общество Фосетта в недавнем отчетедевочки избегают предметов, требующих от них «действительно, очень умных» (естественные науки и математика). Девушкам рано кажется, что привлекательность имеет значение - тот же отчет показал, что более трети детей в возрасте от семи до десяти лет считают, что их внешний вид имеет для них наибольшее значение.

Этот акцент на внешности продолжается и в раннем взрослом возрасте. В Великобритании наши собственные данные показывают, что женщины в возрасте 18–24 лет считают, что их наиболее определяющей характеристикой является их интеллект , но в то же время они считают, что общество считает их самой определяющей характеристикой их внешность. «Хорошие девочки» получают возможность стать «идеальными мамами» (зенит женских достижений), которые, в свою очередь, показывают своим девочкам, как быть хорошими. И так продолжается и продолжается. Когда они стареют, сценарий для женщин блекнет, и они тоже. Начинается период блаженства, растворяющегося в невидимости.

Современный маркетинг, изначально заполненный и почти полностью управляемый мужчинами, принял эти императивы и пошел им навстречу. Это была потрясающе безошибочная стратегия. Начиная с 1950-х годов, когда повсеместно появлялись изображения улыбающихся домохозяек, маркетинг оттачивал определенные идеалы, выкристаллизовывал их, раскрашивал и украшал их, а затем продавал эти безупречные фотографии женщинам.

А поскольку совершенство недостижимо для простых женщин, это стимулировало бездонный аппетит к продуктам. Девочки могли выбирать из игрушек только мягких, пастельных, нежных тонов. Они получили кукол, за которыми нужно было ухаживать и гримить, готовя их к жизни, полной заботы, доброты и финансовой зависимости. Торговые марки советовали молодым женщинам стать стройнее, иметь более мягкую кожу, более белую кожу, более сияющие, светлые волосы и прямые зубы - и все это служило супружеским амбициям. Им давали шампуни и лосьоны для тела в тех же розовых и пастельных тонах, что и их детские игрушки. В рекламе мамам показывали, как воспитывать ребенка: они всегда улыбались, всегда по-доброму (никогда не рвали волосы из-за явного разочарования, всегда ставили свои нужды в последнюю очередь, никогда не задавались вопросом, куда подевался папа). Женщины по ту сторону материнства (тихо произнесите: «Пожилых женщин») просто не существовало. Им помогали оставаться как можно более молодыми в рекламных кампаниях, посвященных продуктам, которые помогают бороться со старением. Но на самом деле они никогда не были изображены.

Последние 70 лет или около того эта диета перфекционизма, приготовленная рекламщиками ( до сих пор 65% тех, кто пишет рекламу, - мужчины), это то, что ели женщины. И теперь мы все знаем, что ежедневная установка женщин на неудачи может (сюрприз, удивление) сделать их нездоровыми. К 16 годам более 50% девочек говорят, что недовольны своей внешностью. Две трети женщин считают, что реклама, по крайней мере, частично виновата в росте расстройств пищевого поведения среди молодых женщин (37% в период с 2016 по 2019 год); Наше собственное исследование показало, что 75% женщин в Великобритании говорят, что «то, как модели выглядят в рекламе, заставляет женщин плохо относиться к себе и вредно». Давление быть хорошей девочкой достигает пика, когда женщины одновременно воспитывают, работают и ухаживают за стареющими родителями: 81% опрошенных женщин на этом этапе жизниговорят, что чувствуют себя неспособными справиться. Почти три четверти работающих матерей говорят, что они изо всех сил пытаются справиться, а 40% называют себя «подвешенными на волоске».

Действительно, маркетологи в течение последних 10 лет предпринимали определенные усилия, чтобы принять во внимание это возможное негативное влияние на женщин, но до сих пор вызывали только благие намерения, но довольно поверхностную реакцию. Женщины теперь могут быть больше восьмого размера и по-прежнему появляться в рекламе (спасибо, Голубь и всем, кто пошел по вашим стопам); цветные женщины теперь тоже фигурируют в рекламе - хотя обычно только в составе представителей других национальностей, редко, если вообще когда-либо, играют главную роль; «Пожилые женщины» хорошо представлены Хелен Миррен, но не часто появляются в каком-либо другом обличье. По большей части ошибочная реакция маркетинга заключалась в том, чтобы с большим энтузиазмом и самомнением возродить права женщин, которых он критиковал. На самом деле это обычно означает отвлечение внимания от того, чтобы говорить женщинам, как выглядеть.

Движение с ужасным названием «fempowerment» кажется нам еще одной перфекционистской палкой, которой можно победить женщин. Там, где раньше женщины должны были быть худыми, теперь они должны быть сильными. Если раньше женщины должны были быть красивыми, теперь они должны быть храбрыми. Барби говорит женщинам «мечтать о большом», как будто их собственное отсутствие воображения является причиной гендерного разрыва в оплате труда (почти вдвое больше, чем в среднем по стране в креативных рекламных агентствах). Пантене велит женщинам перестать извиняться, хотя, возможно, они просто вежливы. Иногда сообщения, которые несут подобные кампании, представляют собой закодированный способ сказать женщинам: «Просто ведите себя как мужчины, не так ли?» Или, что еще более искажено, идея состоит в том, что женщины каким-то образом виноваты в том, что изначально поверили перфекционистским нарративам.

Но проблеск надежды - правильный ответ - появляется на горизонте. Если вы посмотрите достаточно внимательно, в большинстве продуктовых областей найдется бренд (обычно созданный женщинами), который порывает с этой извращенной традицией. Вместо этого он остается на своем пути и пытается сделать что-то полезное для своих клиентов. Такие бренды, как Frida Mom , с их оригинальным ассортиментом товаров для послеродового и грудного вскармливания. Или ThirdLove , которая делает нижнее белье для владельца, а не для зрителя. Он выпускается из мягких материалов и размером с половину чашки - противоядие от колючей, плохо сидящей, мягкой порнографической мужской фэнтезийной одежды Victoria's Secret. Или Starling Bank, который не обвиняет женщин в финансовой некомпетентности ( спасибо за эту кампанию в канале, NatWest), но обещает сделать деньги легкими в использовании благодаря удобству использования и прозрачности, которые ранее были недоступны для клиентов. Эти бренды завоевывают свое место среди клиентов-женщин только тем, что ведут себя хорошо, а не заставляют женщин чувствовать себя плохо. Это не так уж и сложно понять, правда?

Перевод: Акшалова Гульнар