Сложности атрибуции в диджитал-маркетинге
Web-to-app и PBA: что это, и почему это важно?
В мире развитых мобильных технологий одним из важнейших показателей становится web-to-app. Возможность привязать действия пользователя в мобильном приложении к его активности на веб-сайте (открытом ранее на этом же мобильном устройстве или на ПК) помогает понять, как и на какой стадии он взаимодействует с воронкой конверсии.
Если применить метод PBA (people-based attribution — атрибуция, основанная на действиях пользователей), то можно заметить, что именно посещённые сайты становятся источником достаточно большого процента (в некоторых случаях — до 30%) установок. При этом предварительный анализ и атрибуция установок без использования PBA ошибочно определяют в качестве их источника органические установки и собственные медиаисточники клиента.
Кто и как приходит к web-to-web?
Существует две основных группы клиентов, которые постепенно осознают важность связи между действиями пользователя на сайте и в приложении. Во-первых, это компании, появившиеся во время первоначального бума мобильных гаджетов, которые вложили огромные ресурсы в приложения для этих платформ. Со временем они осознали, что даже в мобильном маркетинге интернет и сайты остаются частью «пути» большинства пользователей к установкам, особенно при использовании веб-поиска.
В то же время маркетологи стремятся к правильной атрибуции этих установок, чтобы показать эффективность своих кампаний. И в данном случае именно поиск связи между посещениями сайтов и ростом количества итоговых установок, которые ранее считали органическими, показывает, что они действительно выполняют свою работу и влияют на спрос.
Вторая группа — это компании с устоявшимся веб-присутствием, которые уделяли мало внимания разработке приложений и чаще всего ограничивались мобильной версией своего сайта. Среди основных причин для такой позиции назывались затраты на разработку приложений и «достаточность» мобильных версий сайтов для достижения поставленных целей, но сейчас эти компании начинают признавать важность приложений в качестве основной точки взаимодействия с потенциальным клиентом.
Это связано с тем, что пользователи проводят огромное количество времени именно в приложениях, и удобство последних — прямой путь к росту конверсий. К тому же именно благодаря приложениям обеспечивается привлечение новых пользователей, их лояльность в долгосрочной перспективе и рост узнаваемости бренда (которого помогают достичь push-уведомления, иконки на главном экране смартфона и т.д.).
Учитывая, что в современном мире технического прогресса и цифровизации умение пользоваться этим инструментом напрямую влияет на эффективность затрат на рекламу и привлечение клиентов, определение связей между веб-активностью пользователей и их активностью в приложениях может стать первым шагом на пути к PBA.
Ассоциация специалистов в сфере мобильного маркетинга (MMA) в ходе одного из своих мероприятий провела опрос среди участников, посвящённый PBA. Его результаты показали, что у 33% ответивших есть проблемы с получением точных данных, 20% обеспокоены сложностью интеграции платформ для анализа и атрибуции, а 18% — конфиденциальностью информации, которую эти платформы будут получать.
К счастью, на рынке есть сервисы, которые решают описанные выше проблемы и работают следующим образом:
С другой стороны, есть свои преимущества и у более «общего» анализа, при котором все данные от различных компаний объединяются и анализируются поставщиком атрибуции одновременно в общем массиве. В первую очередь этот подход полезен небольшим брендам, количество клиентов которых не позволяет создать выборку нужных масштабов. Но нельзя забывать, что такой подход связан с неблагоприятными условиями для конкуренции, которые возникают из-за общего доступа ко всем данным.
Тем не менее, маркетологи также знают и о преимуществах PBA. 73% опрошенных упоминали оптимизацию бюджета, 67% говорили о росте релевантности рекламы, 63% — о способности таких платформ работать сразу с несколькими каналами, а 53% о правильной идентификации медиаканалов. Поэтому можно сказать, что ситуация осложняется непониманием способов его правильного применения.
К счастью, развитие инструментов и платформ для автоматизации атрибуции продолжается, поэтому у маркетологов появляется все больше возможностей внедрять ее в свою работу, а, следовательно, более эффективно анализировать данные и полноценно использовать все преимущества PBA.
В мире развитых мобильных технологий одним из важнейших показателей становится web-to-app. Возможность привязать действия пользователя в мобильном приложении к его активности на веб-сайте (открытом ранее на этом же мобильном устройстве или на ПК) помогает понять, как и на какой стадии он взаимодействует с воронкой конверсии.
Если применить метод PBA (people-based attribution — атрибуция, основанная на действиях пользователей), то можно заметить, что именно посещённые сайты становятся источником достаточно большого процента (в некоторых случаях — до 30%) установок. При этом предварительный анализ и атрибуция установок без использования PBA ошибочно определяют в качестве их источника органические установки и собственные медиаисточники клиента.
Кто и как приходит к web-to-web?
Существует две основных группы клиентов, которые постепенно осознают важность связи между действиями пользователя на сайте и в приложении. Во-первых, это компании, появившиеся во время первоначального бума мобильных гаджетов, которые вложили огромные ресурсы в приложения для этих платформ. Со временем они осознали, что даже в мобильном маркетинге интернет и сайты остаются частью «пути» большинства пользователей к установкам, особенно при использовании веб-поиска.
В то же время маркетологи стремятся к правильной атрибуции этих установок, чтобы показать эффективность своих кампаний. И в данном случае именно поиск связи между посещениями сайтов и ростом количества итоговых установок, которые ранее считали органическими, показывает, что они действительно выполняют свою работу и влияют на спрос.
Вторая группа — это компании с устоявшимся веб-присутствием, которые уделяли мало внимания разработке приложений и чаще всего ограничивались мобильной версией своего сайта. Среди основных причин для такой позиции назывались затраты на разработку приложений и «достаточность» мобильных версий сайтов для достижения поставленных целей, но сейчас эти компании начинают признавать важность приложений в качестве основной точки взаимодействия с потенциальным клиентом.
Это связано с тем, что пользователи проводят огромное количество времени именно в приложениях, и удобство последних — прямой путь к росту конверсий. К тому же именно благодаря приложениям обеспечивается привлечение новых пользователей, их лояльность в долгосрочной перспективе и рост узнаваемости бренда (которого помогают достичь push-уведомления, иконки на главном экране смартфона и т.д.).
В чём сложность?
Выше мы определили, что web-to-app — крайне важная точка на «пути» пользователя, но этот показатель является всего лишь одной из составляющих комплексного и достаточно сложного метода PBA. PBA включает в себя столько различных инструментов, что при попытках использовать этот подход маркетологи часто сталкиваются с проблемами. По данным eMarketer, успешно проводить комплексную атрибуцию на сегодняшний день способны менее 10% компаний на рынке.Учитывая, что в современном мире технического прогресса и цифровизации умение пользоваться этим инструментом напрямую влияет на эффективность затрат на рекламу и привлечение клиентов, определение связей между веб-активностью пользователей и их активностью в приложениях может стать первым шагом на пути к PBA.
Ассоциация специалистов в сфере мобильного маркетинга (MMA) в ходе одного из своих мероприятий провела опрос среди участников, посвящённый PBA. Его результаты показали, что у 33% ответивших есть проблемы с получением точных данных, 20% обеспокоены сложностью интеграции платформ для анализа и атрибуции, а 18% — конфиденциальностью информации, которую эти платформы будут получать.
К счастью, на рынке есть сервисы, которые решают описанные выше проблемы и работают следующим образом:
- Точность данных. В отличие от мобильной экосистемы, где отвечающий за измерение показателей партнёр отправляет маркетологам данные о конкретных случаях взаимодействия, интернет — это более открытая среда. Это означает, что сбор данных для атрибуции в сети опирается в первую очередь на логику. Чтобы добиться высокой точности данных, маркетологам выгоднее работать с поставщиком атрибуции, который способен сам проводить их эффективный отбор.
- Простота интеграции. Несмотря на мифы о сложности, реализация веб-SDK может быть простой. Сам код, как правило, отличается минимальными размерами, надёжностью и гибкостью настроек. Поэтому платформы для PBA должны уметь одинаково качественно использовать и мобильную, и веб-атрибуцию.
- Конфиденциальность. Поскольку клиенты, как правило, взаимодействуют с разными платформами и каналами, ни одному из них не следует уделять больше внимания, чем другим. Это означает, что для компаний, которые в первую очередь ориентированы на мобильные устройства, веб-сайты и приложения одинаково важны для достижения максимальных результатов, и относиться к конфиденциальности данных в обоих случаях нужно одинаково ответственно.
Вопрос конфиденциальности
Этот щекотливый момент важно обсудить более детально. Сбор и обработка платформой атрибуции персональных данных могут проходить по нескольким схемам. Например, в случае данных, которыми владеет только один рекламодатель, поставщик атрибуции может не давать доступ к ним другим компаниям, использующим эту платформу. Такой подход позволяет не терять преимуществ персонализации данных, но при этом обеспечить полную конфиденциальность для клиента и его пользователей.С другой стороны, есть свои преимущества и у более «общего» анализа, при котором все данные от различных компаний объединяются и анализируются поставщиком атрибуции одновременно в общем массиве. В первую очередь этот подход полезен небольшим брендам, количество клиентов которых не позволяет создать выборку нужных масштабов. Но нельзя забывать, что такой подход связан с неблагоприятными условиями для конкуренции, которые возникают из-за общего доступа ко всем данным.
Прогнозы на будущее
Согласно упомянутому выше опросу среди участников MMA, 75% маркетологов, когда их спросили, занимаются ли они кросс-канальным анализом «пути» пользователей и атрибуцией, ответили «практически не используем/не используем». При этом только 5% опрошенных полноценно применяют PBA и комплексную атрибуцию. На вопрос, входит ли в их двухлетний план переход к использованию этого метода, ответили утвердительно всего 20%. Очевидно, что проблема в данном случае не только в неполном понимании потенциала таких инструментов, но и в неверных оценках его успешности и простоты применения.Тем не менее, маркетологи также знают и о преимуществах PBA. 73% опрошенных упоминали оптимизацию бюджета, 67% говорили о росте релевантности рекламы, 63% — о способности таких платформ работать сразу с несколькими каналами, а 53% о правильной идентификации медиаканалов. Поэтому можно сказать, что ситуация осложняется непониманием способов его правильного применения.
К счастью, развитие инструментов и платформ для автоматизации атрибуции продолжается, поэтому у маркетологов появляется все больше возможностей внедрять ее в свою работу, а, следовательно, более эффективно анализировать данные и полноценно использовать все преимущества PBA.