Популярный бренд корректирующей одежды Ким Кардашьян Skims попал в заголовки газет в
сентябре благодаря своей последней рекламной кампании с участием ее сестры Кортни Кардашьян и
близкой подруги Меган Фокс.

Эти двое появляются в интимных объятиях, одетые только в нижнее белье. Cosmopolitan написал, что
пара “выглядит так хорошо”, а такие тяжеловесы индустрии, как Nylon и InStyle, добавили к этой
похвале. Однако важные вопросы, связанные с этими изображениями и их значением для зрителей,
отсутствуют в основных разговорах.

Также в разговоре отсутствует печально известное отношение Кардашьян к увеличению тела,
идеалам красоты и давлению, которое эти идеалы часто вызывают. Это должно вызвать некоторое
беспокойство, особенно у бренда, специализирующегося на одежде, придании формы и изменении
формы тела.

Обещания, данные женщинам
Компания Skims, стоимость которой значительно превышает 1 миллиард долларов США, в настоящее
время входит в число самых успешных и быстрорастущих брендов корректирующей одежды. Даже
на фоне COVID-19 продажи обезжиренных продуктов резко возросли. Итак, чем же объясняется этот
огромный рост?

Бренд(ы) Ким, как и бренд(ы) ее сестры Кайли, процветает благодаря обещаниям, данным
женщинам. А именно, обещает, что покупка их продукции может привести к тому, что фигура и лицо
приблизятся по форме и размерам к Кардашьян. Изображения Skims и онлайн-реклама говорят об
этом, привлекая внимание зрителей к (все более) узкой талии и полным бедрам, подобным тем,
которые впервые прославили Ким Кардашьян.

Конечно, эти обещания нереальны: от наборов для губ, которые не смогли создать идеальную форму
губ Кайли, до витаминных добавок, чаев и тренажеров для талии, которые не смогли полностью
“выхватить” силуэт, похожий на Кардашьян. Тем не менее, средства массовой информации
продолжают восхвалять и восхищаться, как будто эти обещания не должны вызывать некоторых
подозрений.

Понимание идеала красоты
В своей работе исследователя, изучающего внешность и привлекательность, а также их
репрезентацию и восприятие на медиа-платформах, я серьезно отношусь к вопросам, связанным с
красотой, ее различным давлением (и привилегиями).

Я обращаюсь к изображениям и рекламе, а также к видео и онлайн-тенденциям, чтобы лучше
понять, как красота стала формировать наш медиаскейп и что это значит для обычных зрителей,
включая и особенно молодых людей, которые потребляют цифровой контент и взаимодействуют с
ним.

Повсюду я наблюдаю квинтэссенцию идеала Кардашьян: все большее число пользователей
социальных сетей принимают позы, воспроизводящие фигуры и лица сестер. Рассмотрим, например,
онлайн-уроки макияжа и снимки нарядов, посвященные сходству сестер. Собственное руководство
Ким по красоте набрало более 15 миллионов просмотров в Интернете, и обычные потребители
настраиваются на то, чтобы увидеть, как добиться образа Кардашьян. Контурные палочки и пудра
для лица, как им говорят, — это все, что необходимо для придания формы, выделения и подтяжки
лица.

Популярность этих изображений и видеороликов отражает соответствующее влияние Ким и ее
сестер в мире красоты, даже несмотря на то, что они продолжают отрицать свою роль в этом
давлении.

В моей постоянной работе над внешностью с социологами Шайоном Бауманном и Джози Джонстон
молодые люди часто объясняют, что Кардашьян определяют, что значит быть красивой сегодня.
Привлекая наше внимание к полным губам сестер, округлым бедрам и зауженной талии, они
напоминают нам, насколько важным (и невозможным) стал идеал Кардашьян (худая, но с пышными
формами, полная, но плоская во всех нужных местах).

Один шаг вперед и два шага назад
К ее чести, работа Ким со Skims представляет собой шаг вперед в ее и ее сестер завидной империи
брендов и их отношении к красоте. Бренд уделяет особое внимание более разнообразным формам
тела во многих (если не в большинстве) своих изображениях и рекламе в Интернете, а
корректирующее белье Skims, представленное в широком диапазоне размеров и оттенков кожи,
гораздо более универсально, чем у некоторых его конкурентов в отрасли. Фактически, потребители
могут совершать покупки до размеров 4X и 5X в большинстве категорий товаров, чтобы найти, по
собственным словам бренда, “решение для любой фигуры”.

Но, сделав этот шаг вперед, Ким сделала два шага назад. Как часто следует из послания бренда
(каким бы тонким оно ни было), женщины должны следить за своей фигурой и дисциплинировать
свое тело, если они хотят быть красивыми, вылепленными и “решенными” — она предполагает, что
женское тело обязательно имеет недостатки и нуждается в исправлении.

Хотя подобные сообщения не новы в мире красоты и модных брендов, их требования и
сопутствующее им давление, от коррекции контуров лица до подтяжки живота, никогда не были
более настойчивыми или разрушительными, чем сегодня.

Как отмечает философ Хизер Уиддоус в своей работе о красоте “Совершенствуй меня: красота как
этический идеал”, мы, как никогда прежде, "обязаны" совершенствовать свою внешность или, по
крайней мере, пытаться. И эта обязанность, как хорошо знают Ким и ее сестры, может быть
упакована для покупки.

incatalog.kz